Дешевые издания приближают конец книги

Материал взят из http://business.ngs.ru/article/64771/

Интервью с издателем и известным специалистом по маркетингу Игорем Манном
Кризис привел к обрушению многих крупных компаний. Как оказалось, наличие средств и даже так называемого «административного ресурса» совсем не гарантирует бизнесу безоблачного будущего. О том, что должен делать отдел маркетинга, чтобы этого не случилось, и почему это ему порой не удается, НГС.БИЗНЕС поговорил с известным специалистом по маркетингу Игорем Манном.

Справка: Игорь Манн — совладелец издательства «Манн, Иванов и Фербер», специализирующегося на бизнес-литературе. Работал руководителем маркетинговых подразделений российских филиалов компаний Konica Corporation, Alcatel-Lucent, Арктел, «МИАН» (ныне Kopernik Group).

Первый вопрос к вам как к издателю. Как долго, по-вашему, проживут привычные бумажные книги?

Думаю, книга умрет тогда, когда школьники перестанут на уроках пользоваться учебниками и тетрадками, а перейдут на ноутбуки, планшетные компьютеры или что-то в этом роде. Но трудно спорить — перспективы этого рынка под угрозой. Даже лицензионная электронная версия книги уже сегодня обойдется дешевле печатной как минимум в 5–7 раз. Устройства для чтения тоже дешевеют. Так что уже скоро покупка «одноразовых» книжек, которые используются, чтобы убить время, потеряет смысл. Но это не значит, что исчезнет книга как таковая — она может перейти в разряд предмета интерьера, дорогой игрушки, как сигара, дорогие часы и т.д. Дорогие издания смогут находить спрос еще довольно долго. Мы к этому готовимся и уже сейчас пытаемся сделать книгу чем-то большим, чем просто источник информации. Это касается и общего дизайна, и каких-то фишек в оформлении.

У издателей, конечно, есть иллюзия, что они могут несколько оттянуть кончину книжного рынка, если будут делать книги максимально дешевыми. Но на самом деле такой подход эту кончину только приближает, потому что все больше и больше покупателей не будут отказываться от приобретения плохо изданных «одноразовых» книг именно потому, что простой текст им будет удобнее загружать на свои «таблетки», «смартфоны» и «ридеры».

Слову «маркетинг» в русском языке уже больше 20 лет…

Если быть точным, то где-то 40. В 1971 году появилась первая книга со словом «маркетинг» на обложке.

Тем более. Однако до сих пор этим словом называют в разных компаниях очень разные вещи. Что же все такие это такое? У вас есть для него четкое определение?

У меня нет. Может быть, 10 лет назад я и смог бы привести вам какую-то умную цитату известного ученого, но сейчас сказать просто, что такое маркетинг, я уже не смогу. Есть универсальное определение, подходящее для большинства российских компаний, — это приобретение и удержание клиентов.

Вообще же маркетинг очень сложная вещь — есть разные подходы к пониманию этой сферы знаний. Это и наука, и поддержка продаж, и философия бизнеса. Вообще же определений уже насчитывается порядка трех тысяч.

Кто лучший маркетолог — сам бизнесмен или нанятый специалист?

Это зависит от того, о чем мы говорим. Если речь идет о тактике, то лучше с этим справляется специально нанятый профессионал, имеющий соответствующее образование. А вот что касается стратегии, то в ней в 99 % случаев лучше всего разбирается именно владелец бизнеса. Можно отдать на сторону (на аутсорсинг, как сейчас модно говорить) многие функции, но стратегический маркетинг должен оставаться в руках хозяина бизнеса.

Есть очень хорошие слова основателя компании Hewlett Packard о том, что маркетинг слишком важная вещь, чтобы поручать его отделу маркетинга.

Полезно ли для дела, если владелец бизнеса публичная фигура, или это просто следствие тщеславия и бизнес тут не причем?

На мой взгляд, это хорошо. Если владелец или топ-менеджер лично активно участвует в продвижении продуктов или услуг своей компании, это дает ей массу преимуществ. Во-первых, это конкурентное преимущество, которое нельзя перебить, просто потратив больше денег на рекламу или продвижение. Потому что в этом случае вы имеете дело с личной харизмой, а ее может победить только более мощная харизма.

Второе, товар, за которым потребитель видит конкретное лицо живого человека, вызывает больше доверия. Недаром такие «лица» периодически пытаются просто придумывать, вводя в ролики несуществующих кондитеров, шеф-поваров, экспертов и т.д.

Если вы знаете первое лицо бизнеса, вы понимаете к кому нужно обращаться, если у вас возникнут с этим бизнесом какие-то проблемы. У Олега Тинькова, например, есть блог, в который вы всегда можете написать о каких-то претензиях к его банку «Тинькофф Кредитные Системы». Это совершенно иной уровень взаимодействия.

Но почему одни предприниматели не слезают со страниц газет, а из других слова не вытянешь?

Это зависит от психотипа конкретного человека. Некоторым просто трудно выступать на публике в принципе. Для того чтобы делать это успешно, нужна харизма. Ее можно или воспитать, или смириться с ее отсутствием и компенсировать это какими-то другими достоинствами. Но если кто-то раздумывает, стоит мне светиться или не стоит, то мой ответ однозначен — стоит. Тем более что есть примеры, когда люди, изначально бывшие непубличными, были вынуждены в какой-то момент выйти на свет и теперь даже получают от этого удовольствие. Но, как в любом деле, тут не стоит перегибать палку.